奔向全民化, 小红书请先交出「2000万」顶流

2025-03-15 10:33:38

来源：海南日报

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2025-03-15 10:33:38

一个冷知识，小红书至今还没有2000万粉丝博主。诞生12年，小红书从最初的“旅行指南”一步步升级为“国民种草机”，却始终没有捧出一个代表性的顶流博主。这就像画龙点睛少了最后一笔，小红书的顶流缺位总是差了点意思。即便是“铁打的抖音，流水的顶流”，在某段特定时期仍是有着代表性的一哥一姐们将抖音送到了全民App的位置：刘畊宏的全民跳操、小杨哥的全民恶搞、听泉的全民鉴宝......其中，小杨哥从1万粉丝到1亿粉丝，只花了三年，而小红书开捧力度最高的董洁、章小蕙目前也才430万、217万。

到了现在，屡次传出要资本化和大举进军电商之下，小红书对于“奔向全民”的野心完全释放，壹娱观察（ID：yiyuguancha）在《关于小红书2025的十个“小目标”：对标抖音，它拼了！》一文里，讨论过小红书的目标是走出“对标抖音”的成长弧线。那么，诚如抖音不断造出一个个顶流网红而一步步让其顺利成为全民应用APP，小红书奔向全民之路的探路石，自然离不开“顶流”效应。不过，对于小红书这本包容万象的百科全书来说，“2000万”这一里程碑式的门槛仍然摆在前方，诚如壹娱观察（ID：yiyuguancha）在两年前的《小红书急等“2000万”》一文里分析过小红的“造星”困局，两年后，更加强势破圈的小红书仍旧面临这一困局，谁能突破“2000万”，依然悬而未决。 01 “顶流”画像：明星与垂类博主的“诸侯割据” 或许一开始，小红书没有顶流这件事就刻进了DNA里。追溯起小红书第一位头部博主的诞生，那便是2017年范冰冰的入驻。入驻之初，范冰冰本是为了推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫，却意外走红成“带货女王”，成为小红书首位粉丝量超千万的博主。

在范冰冰的小红书账号上，有着“明星+美妆”两个鲜明的标签，“明星”可以延伸至2018年小红书赞助《偶像练习生》《创造101》两档选秀节目，邀请练习生在小红书入驻发布动态，塑造了小红书的追星氛围；“美妆”则是小红书女性用户的天然统治区，陆续走出了程十安、骆王宇等美妆头部博主。至此，小红书顶流已经隐约有了画像模版。一类是自带流量的明星。目前小红书粉丝量前10的账号中，有5位都是明星，分别是赵露思、范冰冰、虞书欣、林允、白敬亭，其中赵露思粉丝量为小红书第一，达到1853万。

在这五位明星中，有的带着自家品牌宣传任务，有的爱分享美妆穿搭，有的在新剧上线时会积极宣传。这一点与其他明星在小红书的涨粉走势相似，不少都是在热播剧期间迎来涨粉。小红书也有意加强明星宣传，官方账号“巨星薯”就提到最大的成就是“get明星的朋友圈”，用明星身上自带的话题性换算成平台的流量曝光与用户增长。赵露思的1853万是离2000万最近的那一位。两年前的赵露思粉丝数达到1550万，现在涨粉超300万，期间赵露思有着《偷偷藏不住》《珠帘玉幕》等多部热播剧，且维持着小红书较高的运营频率。小红书能否“狠心”一把，让赵露思突破2000万，坐稳小红书顶流之位，也亟待她来印证。

另一类则是不同领域的垂类博主。美妆与穿搭，是小红书初杀入用户视野的两大优势类目，“美”仍然是小红书的流量密码和涨粉关键词。新榜数据显示，2024年美妆和穿搭账号依旧保持稳定的涨粉趋势，年涨粉超百万账号至少有10个。但在近两年美妆领域竞争日益激烈的情况下，小红书美妆领域很难涌现出新的顶流。与之成为对照的，是泛生活内容在小红书的攻城略地，其中囊括了剧情、搞笑、vlog等杂糅的内容类型。目前小红书粉丝量前100的账号中，主打泛生活内容的博主达到34位，超过美妆博主的11位和穿搭博主的3位。这些泛生活内容中，大多数是全网分发的策略，如凭借“重生之我在霸总短剧里当保姆”系列视频再次爆红的“七颗猩猩”，仅2024年上半年就在小红书累计涨粉超170万，也是同时期涨粉最多的个人博主。

“重生之我还在霸总短剧里当保姆”系列视频泛生活内容一直是各个平台的热门选手，也与小红书主推视频的动作密不可分，很多泛生活内容都是以短视频形式呈现，再加上近期小红书视频播放界面的改版，点赞按钮从底层移到了右侧，与抖音页面相似，让一部分网友感叹“分不清自己刷的是小红书还是抖音”。一方面是各有特色的明星，另一方面是不同领域的垂类博主，让小红书难以找到一个最大公约数的顶流，渐渐形成了诸侯割据的场面，他们在各自的领域有着极强的凝聚力，但不一定能满足难调的众口。 02 2000万门槛难破：成败皆在“去中心化” 去中心化，是小红书独特于其他内容平台的一大特点。业内更有传闻，小红书每天会把50%以上的流量分配给千粉以下的普通用户。这番操作之下，最明显的表现便是没有一家独大的情况出现，同时也带动了更多普通用户加入小红书的创作之中。相比之下，抖音会把80%以上的流量分配给万粉以上的创作者，因此出现在抖音推荐流的大多数是已经有很高点赞的爆款视频，而小红书却经常出现点赞寥寥的素人笔记，当素人笔记意外走红时，最常见的连锁反应便是素人用户感叹“自己也不知道这篇笔记为什么爆了”。

一直以来，小红书强调是一个熟人社区，核心就是平权，让用户和用户之间相互联系交织，从而形成一张相互连接的网。这张网没有呈现出明显的中心节点，大家都可以在社区里平等地畅所欲言。当这个社区有了新变动之时，这张网的重心也会有所偏移。今年初TikTok难民期间，小红书的爆款笔记和涨粉账号基本多以外国人为主，他们不需要输出精美的照片或vlog，即便是一张素颜自拍配上简单的中文“你好”，便可以轻松斩获上万点赞和粉丝。然而，当新鲜感褪去，这座社区又很快归于平静，小红书也无意用看不见的手捧出一个人造外国顶流。

年初小红书上的“TikTok难民潮” 这种带着点无为而治的平台逻辑，侧面呼应了小红书为何至今难破2000万门槛。目前为止，小红书站内仅有7个账号粉丝量超过千万，其中还涵盖了小红书官方账号“薯店长”，粉丝量超500万的账号也不算多，仅有43个。一定程度上，小红书与微信的克制有着相似之处，用户都身居在自己的信息茧房中，对于其他垂类的发烧友们并不感冒。去中心化给小红书带来了社区居民自治般的氛围，也让博主跟短时间快速涨粉的机遇擦肩而过。算法偏爱内容而非人，用户习惯的是“搜索-点赞收藏-退出”的途径来消费内容，而非关注创作者本身。一篇笔记在小红书点赞破万通常就可以称作爆款，但给博主带来的涨粉加成却有限，一周涨粉十几万便算亮眼。

博主@Olga姐姐直播4个月涨粉20万如此的进度，相比抖音一周涨粉百万乃至千万有着不小的差距，再加上热点的变迁和去中心化的流量分配，同一位博主也难以持续涨粉。日积月累下，一个个2000万的门槛并不是一朝一夕可以迈过。 03 小红书需不需要“2000万” 从1万粉到粉丝量破亿，小杨哥用了3年，他也是抖音第一位粉丝量破亿的个人博主；快手的辛巴、蛋蛋皆是破亿粉丝的存在；即便是从二次元意图不断破圈的B站，也有着@罗翔说刑法粉丝数高达3153万。而在小红书身上，哪怕是2000万也未知何时才能看到曙光。从传出香港上市，到接入AI搜索，进入2025年后的小红书步履不停。

小红书孵化AI搜索应用点点App 截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户达1.2亿。上亿的用户体量，小红书已经一步步向抖音和全民看齐。高价值用户在小红书整体用户的占比也同样出挑。 2024年10月，QuestMobile数据显示，全网高价值用户总量约为2.38亿，抖音、微博、小红书、快手、哔哩哔哩的高价值用户规模分别为1.65亿、1.56亿、0.88亿、0.7亿、0.7亿。然而，这些高价值用户在小红书的分布并不集中，甚至可以用散是满天星来形容。

图源：QuestMobile 业内有一种说法，小红书上最不重要的指标就是粉丝量，成交才是第一目的。譬如董洁的小红书粉丝量为430万、章小蕙为217万。虽然都不及2000万，但很少有品牌方会质疑她们的带货能力。可是尴尬的问题也摆在面前，小红书想让他们引以为傲的这两位博主不断创下GMV纪录，但这两位现在却要面临涨粉不动之后能否守住江山的尴尬，毕竟每一位创造奇迹的带货主播都不是停留在没有增长的粉丝数上。那么，小红书究竟是否需要2000万的顶流？有两个角度值得思考。其一是小红书能否找到一个适合讲给全民听的故事。这个故事可以是李佳琦之于淘宝的独一无二，也可以是辛巴之于快手那抹浓墨重彩的家族文化。

李佳琦直播间淘宝38大促放在小红书，这个故事却又有着万花筒般的多样性，可以是美妆穿搭的潮流先驱，也是泛生活内容的日益壮大。原本的小红书故事是彰显生活品位，却也容易引来消费主义泛滥的批评，这并不适合全民，就像现如今小红书粉丝量第一的赵露思也在站内有着不一样的讨论声音。其二是小红书接下来是捧明星还是达人。初代小红书顶流范冰冰兼具明星和达人两种特质，她既是有着距离感的女明星，也是分享日常爱用好物的种草达人。这种结合体，让小红书看到更多顶流的可能性。

白敬亭与联创品牌GOODBAI 随着用户逐渐对“爱用好物”的种草故事脱敏，明星所称的真实推荐也打了折扣，用户转而投入达人甚至普通素人的怀抱，这反而象征着一种真实。如若这样继续，小红书的顶流效应会更加分散，每个人都是各自领域的王，自然也就没有的所谓的王。小红书或许从未真正渴望2000万粉丝的巨星，那意味着要把精心维护的“生活博物馆”变成“流量斗兽场”，但当对手们培养出一个又一个全民巨星后，困在2000万门槛的小红书顶流们，正成为社区战略彷徨期最尴尬的注脚。关键在于小红书可以专心安于一隅，做好“小而美”，但是它现在的野心不止于此，它要全民化了，要做成公共讨论�。敲�，小红书对于要不要造顶流的想法，就该生变了。其决定背后，也回到了小红书的本质问题探讨，是要一个没有超级明星的“理想国”，还是一个失去独特性但商业想象力更大的“巴别塔”？小红书仍处在这场危险的平衡游戏之中。

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七七事变，身为南苑学生军训团一员的云铁铮与日军血战。南苑失守，他带伤突围回到北平，刺伤了日本军官浜田太郎。北平沦陷后，云铁铮来到山东寻找身为地下党的哥哥，在目睹哥哥被黑枪打死后决心留下报仇。临沂保卫战，他救下国民党军官庄子安，两人结成生死兄弟。日军南进，其独立旅团长正是死敌浜田太郎。浜田与暗藏中国多年的日本特务加藤龟藏、土匪刘七黑勾结，不断向云铁铮等人发起进攻。抗大一分校来到山东，云铁铮进入抗大学习，毕业入党并留校担任军事队中队长。庄子安的青梅竹马林充茹一直爱慕云铁铮，但云铁铮心里装着苏允芃。日军扫荡根据地，云铁铮带领军事队掩护，庄子安以他的特殊行动在关键时刻打开突围通道，最终和日军同归于尽，壮烈牺牲。利剑中队以全队的牺牲帮助五千多人成功突围，利剑中队只剩下林邦彦云铁�：鸵恍┥吮�，云铁铮林杉最终走到一起。