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一家四线超市的自白：我为什么学不了胖东来
| 发布时间 : 2025-04-14 09:25:30 | 来源：国家税务总局 | 字号 : [ 大 ] [ 中 ] [ 小 ] |
文|商观
一家活跃于中部省份三四线市场的实体商超零售商，最近与《商业观察家》交流他们过去一年学习胖东来的历程。
通过这一轮实践，从投入、客流、客单、产出等角度的实操总结，到目前为止，他们的结论是：在购买力较弱的四线市�。Р涣伺侄�，很难落地。
下面，《商业观察家》通过该零售商口述的方式，展现其的这段学习旅程，以及胖东来到底意味着什么。
一
守
ag凯发_凯发一触即发主要是在“次三线”城市，以及四线县城经营，是当地最大的商超连锁。现在的市场行情不好，ag凯发_凯发一触即发也不想扩张，所以，ag凯发_凯发一触即发当下最大的诉求是：怎么能守住ag凯发_凯发一触即发的市场。
ag凯发_凯发一触即发一直在关注一些新出来的业态和商业，比如ag凯发_凯发一触即发在看盒马能不能下沉到ag凯发_凯发一触即发的市�。磁侄凑飧瞿Ｊ侥懿荒芟鲁�，看前置仓能不能下沉。ag凯发_凯发一触即发会关注这些。
现在，在四线城市，超市每天的主体客流一般由五批次构成。
第一波客流是做早市市�。蟾旁�7点左右，客流主要是老头老太太，他们一大早就来超市干什么呢？抢鲜。把最新鲜的、卖相最好的生鲜品项挑走了。这波客流带来的问题就是：新鲜的抢走了，那年轻人就抢不到，卖相不好的留下来了，超市毛利也受影响。
第二波客流是宝妈群体，大概在9点左右，送完孩子上学，忙完早上家庭琐事，再来超市采购一日所需。
第三波客流是午餐客流，四线市场生活节奏慢，城市也不大，许多人的午餐都是回家做饭吃，他们大概会在11点左右来超市购物。
第四波客流是晚餐客流，做晚餐场景，客单比较高。
第五波客流是晚上的打折市场带来的客流，或者说是做“羊毛党”的生意，没有什么太大的利润。
以此，ag凯发_凯发一触即发就在观察目前有哪些高线市场业态与玩家有可能会下沉到ag凯发_凯发一触即发这来。
盒马做的下沉业态——盒马NB能不能下沉，ag凯发_凯发一触即发觉得很难，盒马NB打不过来。
盒马NB的优势ag凯发_凯发一触即发觉得主要有三块：1、品牌带来的流量不错。盒马在高线市场已经建立起了品牌影响力。2、烘焙开发能力不错，做出了几个爆款。3、数字化能力比较强。
但这三个优势在四五线市场，ag凯发_凯发一触即发觉得体现不出来，至少在ag凯发_凯发一触即发这是体现不出来的。
前置仓到家又能不能下沉到四五线市�。琣g凯发_凯发一触即发觉得也很难，下沉市场的生活节奏慢，购买力弱，像美团的即时零售订单，在ag凯发_凯发一触即发覆盖的市场内，订单量都很少。美团即时零售的单量在高线市场占美团餐饮外卖的单量比重能到近三分之一，但在ag凯发_凯发一触即发这，10%都到不了。
而具体到生鲜的到家业务，像美团自营做的小象超市，它的订单量差不多有40%左右来自于北京市�。壳盎箍床坏剿芟鲁恋絘g凯发_凯发一触即发这来的可能。
所以，过去一段时间来，在生鲜领域，ag凯发_凯发一触即发就着重去看胖东来了，看胖东来这个模式能不能下沉到ag凯发_凯发一触即发这来，ag凯发_凯发一触即发自己也跟着胖东来学，学它的模式做了一家“胖改”店。
二
胖改
ag凯发_凯发一触即发的胖改店，面积在4000平米左右，投入的改造费用在400万元左右，比永辉等企业的“胖改店”的改造成本要低。
改造选择的店也不是“纯毛坯”的店，是有基础也有业绩的店，如果是“纯毛坯”的店，那400万肯定做不下来。
这400万花在哪呢？
最大头的是货柜，冷藏柜。花了200多万。
现在“胖改”很火，导致冷藏柜的供应商也“坐地起价”。
ag凯发_凯发一触即发这家“胖改店”不敢用别的供应商，怕做不出胖东来的效果，加上每家店的结构与面积都是不标准的，布置冷藏柜就需要去专门定制。而这么多订单过来后，冷藏柜的供应商就忙不过来，如果ag凯发_凯发一触即发要快一点拿货，那就只能加价买了。
ag凯发_凯发一触即发胖改店的第二大支出项是：门店后场冷库，花了40万-50万。
其余的就是地砖、电梯周边、矮货架、灯等。
这是门店改造的硬件投入，在商品板块，ag凯发_凯发一触即发也在学。
现在，四线市场的卖场在商品经营层面，有什么问题呢？
非食品类的销售，每天都在跌，肉眼可见的每天都在下跌。这可能主要是受拼多多等B2C电商、社区团购所带来的冲击。
非食业务下跌导致客单价承压，也在跌，因为过去人们到超市购物，在买点菜、买点吃的东西的时候，都再会顺带买点日化、家居、百货等非食品类商品，现在这块的销售没有多少了。
所以，你现在去看一家超市，如果这家超市的百货等非食品类销售占比很高，说明的其实不是它的百货品类很强，而是它的生鲜业务没有做起来，这样的超市就离倒下不远了。
按ag凯发_凯发一触即发的测算，在ag凯发_凯发一触即发这个地方，生鲜+3R品类的销售占比，要做到60%的比重，才可能正循环，才能把非食标品业务的下降“填补”回来。
其中，生鲜的销售占比要做到45%左右，3R品类的销售占比要做到15%左右。
ag凯发_凯发一触即发的生鲜业务现在能做到40%多的占比。不同品类承担不同的职能。
水果的销售占ag凯发_凯发一触即发门店总销售的比重大致在11%-12%左右，菜的销售占比也在11%-12%左右。这两个分类赚不到什么钱，主要是为了引流，从本地的农贸市场手里来抢客流，所以，卖得便宜。
肉品占门店总销售比重能到13%-14%左右，肉品赚钱，因为在ag凯发_凯发一触即发这，消费者对超市的肉品更放心，消费者没有那么相信农贸市场的肉品品质。
剩下的就是水产，这个占门店总销售比重大致在7%-8%左右。消费者也更相信超市的水产。
总体来说，生鲜板块，ag凯发_凯发一触即发在当地做得还算可以，算做起来了，但是生鲜业务赚不到什么钱，这个品类也不是ag凯发_凯发一触即发学习胖东来的重点。因为生鲜+3R品类占门店销售60%的目标，是要靠目标占比15%的3R品类来赚钱，来产生更多利润。
所以，ag凯发_凯发一触即发重点学胖东来的商品品类是熟食等3R品类，以及一些运营逻辑。ag凯发_凯发一触即发有自己的中央厨房。
然而，学习一遍下来，ag凯发_凯发一触即发也感觉“胖东来”模式在ag凯发_凯发一触即发这也很难落地。实际上，ag凯发_凯发一触即发做的胖改店在开业后的客流与销售表现，也没有出现很惊艳的提升。
三
3R
3R品类毛利高。现在，ag凯发_凯发一触即发的熟食等3R品类销售占门店总销售的比重，在7%-8%左右，客单价在27元-28元左右。离ag凯发_凯发一触即发测算的只有占到15%比重才能打平的目标，还有很大的距离。2025年ag凯发_凯发一触即发正在制定3R品类的年度销售目标，想把目标定到15%的销售占比，但是没有信心，感觉做不到。
目前，ag凯发_凯发一触即发一家店的员工数大致在120人左右，其中，3R品类的员工数就有50人，这还不包括联营商的员工数。ag凯发_凯发一触即发的3R品类只做到30%的自营，其余70%是联营的。
整体来说，学习胖东来快一年时间了，从ag凯发_凯发一触即发的实践来看，制约胖东来3R品类在ag凯发_凯发一触即发这落地的原因，主要有三个。
一、购买力。
ag凯发_凯发一触即发这个地方的人均可支配收入就在34000元左右，这意味着人们吃得很便宜。大量的人通过5元一碗的粉面来解决一顿午餐。
胖东来的一些门店，高价值的牛肉熟食制品销售能占到其3R品类销售的13%左右，能卖到几十元一斤，但在ag凯发_凯发一触即发这，5%的占比都做不到，目前，只到3%左右。
同样的肉肠供应商，在ag凯发_凯发一触即发这里卖，就是卖不动。
烘焙品类，在高线市场都是年轻人在买。而在ag凯发_凯发一触即发这，年轻人不多，结果就是，烘焙现有的一些顾客还都是老年人在买。
等等。
现在，ag凯发_凯发一触即发的3R品类还是传统的中式面点等撑场面，中式面点不错。
ag凯发_凯发一触即发也在全国走了一圈去学习，在走了一圈后发现，能在ag凯发_凯发一触即发这落地的，可能并不是胖东来现在的这种形态，而是其他零售商做的以小吃即食类的ag凯发_凯发一触即发自己定义为超市餐饮零售化形态，有可能落地。
比如搞一二十个档口卖些馄饨、风味小吃之类的。客单价不高，半成品到货但现场烹饪制作。
如果把这套模型磨合好，这个有可能落地。
二、早市。
胖东来不做早市，这个可以减掉20%-30%的人工（3R品类）。
胖东来的3R品类是人工很高的密集型打法，在它所处的市场环境，它可以放弃早市，通过放弃早市经营能优化它的人工。但在ag凯发_凯发一触即发这，要不要放弃早市，是一个很纠结的问题，下不了决心。
下沉市�。嗣撬酶�，起得也更早，中老年人更多，不做早市，客流可能会有问题。做早市，赚钱又比较难（价格敏感人群多，人工使用多）。
你想想看，30万日销的一家店，5%的房租占比，每位员工的月成本4000元左右，什么概念。
这样的成本结构，其实，ag凯发_凯发一触即发3R品类的联营商也很难赚到钱。（3R品类的联营商使用的卖场面积大，同时，如果联营商很赚钱，那零售商的直营比重也会相应提高。）
三、日清。
胖东来现在的3R品类也推日清模式，当天清台。
这个到ag凯发_凯发一触即发这也很难落地。
一方面四五线市场对日清的需求不高。
另一方面，如果ag凯发_凯发一触即发的3R品类还有很高的“损耗”，很难赚到钱，很多时候，熟食当天清台，把毛利清完是亏的。
现在，按ag凯发_凯发一触即发现在的销售比重与所处市场环境，实际上，要实现接近零的损耗，才能盈利。
因此，如果要学胖东来的日清，对于ag凯发_凯发一触即发来讲就是亏。
总体而言，现在四五线的超市生意都不好做，但是市面上能完全替代ag凯发_凯发一触即发的业态好像也没有，所以，ag凯发_凯发一触即发现在更关注的是，不要大量下沉，这个业态下沉分流一点，那个业态下沉又分流一点，叠加起来，也会很难受。
一家活跃于中部省份三四线市场的实体商超零售商，最近与《商业观察家》交流他们过去一年学习胖东来的历程。
通过这一轮实践，从投入、客流、客单、产出等角度的实操总结，到目前为止，他们的结论是：在购买力较弱的四线市�。Р涣伺侄�，很难落地。
下面，《商业观察家》通过该零售商口述的方式，展现其的这段学习旅程，以及胖东来到底意味着什么。
一
守
ag凯发_凯发一触即发主要是在“次三线”城市，以及四线县城经营，是当地最大的商超连锁。现在的市场行情不好，ag凯发_凯发一触即发也不想扩张，所以，ag凯发_凯发一触即发当下最大的诉求是：怎么能守住ag凯发_凯发一触即发的市场。
ag凯发_凯发一触即发一直在关注一些新出来的业态和商业，比如ag凯发_凯发一触即发在看盒马能不能下沉到ag凯发_凯发一触即发的市�。磁侄凑飧瞿Ｊ侥懿荒芟鲁�，看前置仓能不能下沉。ag凯发_凯发一触即发会关注这些。
现在，在四线城市，超市每天的主体客流一般由五批次构成。
第一波客流是做早市市�。蟾旁�7点左右，客流主要是老头老太太，他们一大早就来超市干什么呢？抢鲜。把最新鲜的、卖相最好的生鲜品项挑走了。这波客流带来的问题就是：新鲜的抢走了，那年轻人就抢不到，卖相不好的留下来了，超市毛利也受影响。
第二波客流是宝妈群体，大概在9点左右，送完孩子上学，忙完早上家庭琐事，再来超市采购一日所需。
第三波客流是午餐客流，四线市场生活节奏慢，城市也不大，许多人的午餐都是回家做饭吃，他们大概会在11点左右来超市购物。
第四波客流是晚餐客流，做晚餐场景，客单比较高。
第五波客流是晚上的打折市场带来的客流，或者说是做“羊毛党”的生意，没有什么太大的利润。
以此，ag凯发_凯发一触即发就在观察目前有哪些高线市场业态与玩家有可能会下沉到ag凯发_凯发一触即发这来。
盒马做的下沉业态——盒马NB能不能下沉，ag凯发_凯发一触即发觉得很难，盒马NB打不过来。
盒马NB的优势ag凯发_凯发一触即发觉得主要有三块：1、品牌带来的流量不错。盒马在高线市场已经建立起了品牌影响力。2、烘焙开发能力不错，做出了几个爆款。3、数字化能力比较强。
但这三个优势在四五线市场，ag凯发_凯发一触即发觉得体现不出来，至少在ag凯发_凯发一触即发这是体现不出来的。
前置仓到家又能不能下沉到四五线市�。琣g凯发_凯发一触即发觉得也很难，下沉市场的生活节奏慢，购买力弱，像美团的即时零售订单，在ag凯发_凯发一触即发覆盖的市场内，订单量都很少。美团即时零售的单量在高线市场占美团餐饮外卖的单量比重能到近三分之一，但在ag凯发_凯发一触即发这，10%都到不了。
而具体到生鲜的到家业务，像美团自营做的小象超市，它的订单量差不多有40%左右来自于北京市�。壳盎箍床坏剿芟鲁恋絘g凯发_凯发一触即发这来的可能。
所以，过去一段时间来，在生鲜领域，ag凯发_凯发一触即发就着重去看胖东来了，看胖东来这个模式能不能下沉到ag凯发_凯发一触即发这来，ag凯发_凯发一触即发自己也跟着胖东来学，学它的模式做了一家“胖改”店。
二
胖改
ag凯发_凯发一触即发的胖改店，面积在4000平米左右，投入的改造费用在400万元左右，比永辉等企业的“胖改店”的改造成本要低。
改造选择的店也不是“纯毛坯”的店，是有基础也有业绩的店，如果是“纯毛坯”的店，那400万肯定做不下来。
这400万花在哪呢？
最大头的是货柜，冷藏柜。花了200多万。
现在“胖改”很火，导致冷藏柜的供应商也“坐地起价”。
ag凯发_凯发一触即发这家“胖改店”不敢用别的供应商，怕做不出胖东来的效果，加上每家店的结构与面积都是不标准的，布置冷藏柜就需要去专门定制。而这么多订单过来后，冷藏柜的供应商就忙不过来，如果ag凯发_凯发一触即发要快一点拿货，那就只能加价买了。
ag凯发_凯发一触即发胖改店的第二大支出项是：门店后场冷库，花了40万-50万。
其余的就是地砖、电梯周边、矮货架、灯等。
这是门店改造的硬件投入，在商品板块，ag凯发_凯发一触即发也在学。
现在，四线市场的卖场在商品经营层面，有什么问题呢？
非食品类的销售，每天都在跌，肉眼可见的每天都在下跌。这可能主要是受拼多多等B2C电商、社区团购所带来的冲击。
非食业务下跌导致客单价承压，也在跌，因为过去人们到超市购物，在买点菜、买点吃的东西的时候，都再会顺带买点日化、家居、百货等非食品类商品，现在这块的销售没有多少了。
所以，你现在去看一家超市，如果这家超市的百货等非食品类销售占比很高，说明的其实不是它的百货品类很强，而是它的生鲜业务没有做起来，这样的超市就离倒下不远了。
按ag凯发_凯发一触即发的测算，在ag凯发_凯发一触即发这个地方，生鲜+3R品类的销售占比，要做到60%的比重，才可能正循环，才能把非食标品业务的下降“填补”回来。
其中，生鲜的销售占比要做到45%左右，3R品类的销售占比要做到15%左右。
ag凯发_凯发一触即发的生鲜业务现在能做到40%多的占比。不同品类承担不同的职能。
水果的销售占ag凯发_凯发一触即发门店总销售的比重大致在11%-12%左右，菜的销售占比也在11%-12%左右。这两个分类赚不到什么钱，主要是为了引流，从本地的农贸市场手里来抢客流，所以，卖得便宜。
肉品占门店总销售比重能到13%-14%左右，肉品赚钱，因为在ag凯发_凯发一触即发这，消费者对超市的肉品更放心，消费者没有那么相信农贸市场的肉品品质。
剩下的就是水产，这个占门店总销售比重大致在7%-8%左右。消费者也更相信超市的水产。
总体来说，生鲜板块，ag凯发_凯发一触即发在当地做得还算可以，算做起来了，但是生鲜业务赚不到什么钱，这个品类也不是ag凯发_凯发一触即发学习胖东来的重点。因为生鲜+3R品类占门店销售60%的目标，是要靠目标占比15%的3R品类来赚钱，来产生更多利润。
所以，ag凯发_凯发一触即发重点学胖东来的商品品类是熟食等3R品类，以及一些运营逻辑。ag凯发_凯发一触即发有自己的中央厨房。
然而，学习一遍下来，ag凯发_凯发一触即发也感觉“胖东来”模式在ag凯发_凯发一触即发这也很难落地。实际上，ag凯发_凯发一触即发做的胖改店在开业后的客流与销售表现，也没有出现很惊艳的提升。
三
3R
3R品类毛利高。现在，ag凯发_凯发一触即发的熟食等3R品类销售占门店总销售的比重，在7%-8%左右，客单价在27元-28元左右。离ag凯发_凯发一触即发测算的只有占到15%比重才能打平的目标，还有很大的距离。2025年ag凯发_凯发一触即发正在制定3R品类的年度销售目标，想把目标定到15%的销售占比，但是没有信心，感觉做不到。
目前，ag凯发_凯发一触即发一家店的员工数大致在120人左右，其中，3R品类的员工数就有50人，这还不包括联营商的员工数。ag凯发_凯发一触即发的3R品类只做到30%的自营，其余70%是联营的。
整体来说，学习胖东来快一年时间了，从ag凯发_凯发一触即发的实践来看，制约胖东来3R品类在ag凯发_凯发一触即发这落地的原因，主要有三个。
一、购买力。
ag凯发_凯发一触即发这个地方的人均可支配收入就在34000元左右，这意味着人们吃得很便宜。大量的人通过5元一碗的粉面来解决一顿午餐。
胖东来的一些门店，高价值的牛肉熟食制品销售能占到其3R品类销售的13%左右，能卖到几十元一斤，但在ag凯发_凯发一触即发这，5%的占比都做不到，目前，只到3%左右。
同样的肉肠供应商，在ag凯发_凯发一触即发这里卖，就是卖不动。
烘焙品类，在高线市场都是年轻人在买。而在ag凯发_凯发一触即发这，年轻人不多，结果就是，烘焙现有的一些顾客还都是老年人在买。
等等。
现在，ag凯发_凯发一触即发的3R品类还是传统的中式面点等撑场面，中式面点不错。
ag凯发_凯发一触即发也在全国走了一圈去学习，在走了一圈后发现，能在ag凯发_凯发一触即发这落地的，可能并不是胖东来现在的这种形态，而是其他零售商做的以小吃即食类的ag凯发_凯发一触即发自己定义为超市餐饮零售化形态，有可能落地。
比如搞一二十个档口卖些馄饨、风味小吃之类的。客单价不高，半成品到货但现场烹饪制作。
如果把这套模型磨合好，这个有可能落地。
二、早市。
胖东来不做早市，这个可以减掉20%-30%的人工（3R品类）。
胖东来的3R品类是人工很高的密集型打法，在它所处的市场环境，它可以放弃早市，通过放弃早市经营能优化它的人工。但在ag凯发_凯发一触即发这，要不要放弃早市，是一个很纠结的问题，下不了决心。
下沉市�。嗣撬酶�，起得也更早，中老年人更多，不做早市，客流可能会有问题。做早市，赚钱又比较难（价格敏感人群多，人工使用多）。
你想想看，30万日销的一家店，5%的房租占比，每位员工的月成本4000元左右，什么概念。
这样的成本结构，其实，ag凯发_凯发一触即发3R品类的联营商也很难赚到钱。（3R品类的联营商使用的卖场面积大，同时，如果联营商很赚钱，那零售商的直营比重也会相应提高。）
三、日清。
胖东来现在的3R品类也推日清模式，当天清台。
这个到ag凯发_凯发一触即发这也很难落地。
一方面四五线市场对日清的需求不高。
另一方面，如果ag凯发_凯发一触即发的3R品类还有很高的“损耗”，很难赚到钱，很多时候，熟食当天清台，把毛利清完是亏的。
现在，按ag凯发_凯发一触即发现在的销售比重与所处市场环境，实际上，要实现接近零的损耗，才能盈利。
因此，如果要学胖东来的日清，对于ag凯发_凯发一触即发来讲就是亏。
总体而言，现在四五线的超市生意都不好做，但是市面上能完全替代ag凯发_凯发一触即发的业态好像也没有，所以，ag凯发_凯发一触即发现在更关注的是，不要大量下沉，这个业态下沉分流一点，那个业态下沉又分流一点，叠加起来，也会很难受。
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